Exceptional benefit: wat is het en hoe werkt het?

Zeg eens eerlijk: word jij opgewonden van een gratis nieuwsbrief? Of van 5 procent korting? De meeste mensen niet. Verwend als we zijn, halen we onze schouders op en gaan over tot de orde van de dag. Tot we een aanbod krijgen dat ons écht verrast. Dan laten we ons werk uit onze handen vallen. Dat is de kracht van een exceptional benefit.

Online zijn we met van alles en nog wat bezig. We concentreren ons op onze social media, volgen een jazztutorial op YouTube of zijn misschien druk aan het e-mailen voor ons werk. Systeem 2 concentreert zich op de taak, terwijl Systeem 1 de wacht houdt. Oftewel: Systeem 1 scant onbewust de teksten en plaatjes die we online tegenkomen. De meeste kan het gelukkig negeren, maar af en toe worden we toch afgeleid door een wel heel interessante aanbieding.

Een aanbieding die we niet kunnen weigeren, zoals:

• 80 procent korting op een tv
• 100 euro cash op je rekening
• Gratis drie maanden onbeperkt series kijken

Als gedragsontwerper kun je door het communiceren van zo’n uitzonderlijk voordeel (exceptional benefit) stopping power genereren. Dus letterlijk: mensen laten stoppen met waar ze mee bezig waren. Er gelden wel enkele voorwaarden, wil je deze Exceptional-benefit-strategie voor je laten werken. Die behandelen we hierna.

Maak het écht exceptioneel

Zoals gezegd: 5 procent korting laat de bellen niet rinkelen bij Systeem 1. Het moet echt om een buitenkansje gaan, iets wat een uniek en fundamenteel voordeel oplevert. Wat goed werkt zijn hoge kortingen, cashbacks en lage prijzen (zie de eerdergenoemde voorbeelden). Maar denk ook aan eenvoudige oplossingen voor herkenbare problemen:

• Nooit meer wallen onder je ogen
• Je kerstboom opgetuigd in één minuut
• Afvallen terwijl je stilzit

Hou de Exceptional benefit simpel

We moeten dat uitzonderlijke voordeel niet te ingewikkeld formuleren; we communiceren met Systeem 1, dat we eerder al vergeleken met een kind van Hou het dus bij eenvoudige zinnen en gebruik bij voorkeur niet meer dan vijf woorden. Een lap tekst wordt door Systeem 1 compleet genegeerd. Hou je je aan dat aantal woorden, dan heb je kans dat Systeem 1 automatisch je boodschap leest en je bezoekers afleidt van waarmee ze bezig zijn.

Gebruik ook een groot lettertype, anders zal iemand geen moeite doen om het te lezen. Systeem 1 laat zich immers niet zomaar verleiden. En tot slot: gebruik afbeeldingen die je claim ondersteunen en nog sneller duidelijk maken. Verleid je bezoekers met een aanbod dat te mooi lijkt om waar te zijn

Wat moet je onthouden voor een Exceptional benefit?

• We stoppen waar we mee bezig zijn als er een uitzonderlijk voordeel te halen is.
• Dit noemen we de ‘Exceptional-benefit-strategie’.

Wat kun je doen?

• Verleid je bezoekers met een voordeel dat te mooi lijkt om waar te zijn.
• Formuleer dit voordeel in simpele woorden en zinnen.
• Gebruik maximaal vijf woorden.
• Gebruik grote letters en als het kan ondersteunend beeld.

Bron: Exceptional benefit: wat is het en hoe werkt het? – Management Impact